O campanie Facebook Ads poate genera multe cifre, însă rezultatele trebuie analizate în funcție de obiectivul stabilit. O reclamă cu mii de afișări poate avea rezultate slabe dacă scopul este vânzarea, iar o campanie cu un număr mai mic de accesări poate fi profitabilă dacă aduce clienți la un cost bun.
Măsurarea corectă începe prin stabilirea rezultatului dorit. Pentru un magazin online poate fi numărul de comenzi, pentru o firmă de servicii poate fi numărul de solicitări, iar pentru o campanie de promovare poate conta numărul de persoane la care ajunge mesajul. Indicatorii din Facebook Ads Manager devin utili atunci când sunt puși în legătură cu aceste obiective și cu banii investiți.
Începe analiza de la obiectivul campaniei
Primul pas este să stabilești ce înseamnă un rezultat bun pentru campania respectivă. Dacă obiectivul este creșterea vânzărilor, numărul de aprecieri sau afișări oferă informații secundare. În acest caz, conversiile, costul pe achiziție și valoarea vânzărilor sunt mult mai importante.
Pentru o campanie de generare de lead-uri, analiza se concentrează pe numărul solicitărilor și pe costul fiecărui contact obținut. Calitatea lead-urilor trebuie urmărită separat, deoarece 100 de formulare completate au o valoare redusă dacă foarte puține persoane devin clienți.
În funcție de obiectiv, poți urmări în principal următoarele rezultate:
- pentru notorietate contează acoperirea, afișările și frecvența
- pentru trafic contează clickurile, CTR-ul și costul pe click
- pentru lead-uri contează numărul de contacte și costul pe lead
- pentru vânzări contează conversiile, costul pe achiziție și ROAS
- pentru interacțiune contează reacțiile, comentariile, distribuirile și costul per rezultat
Este util să stabilești încă de la început unul sau doi indicatori principali. Restul datelor te ajută să înțelegi de ce campania performează într-un anumit fel.
De exemplu, un CTR redus poate arăta că reclama atrage prea puțin interes. Un CTR bun urmat de puține conversii poate indica o problemă după accesarea reclamei, cum ar fi o pagină lentă, o ofertă mai puțin convingătoare sau un proces de comandă prea complicat.
CTR, CPC, conversii și CPA sunt indicatori esențiali
CTR arată procentul persoanelor care au dat click raportat la numărul de afișări. Dacă reclama a avut 10.000 de afișări și 200 de clickuri, CTR-ul este de 2%. Indicatorul ajută la evaluarea capacității reclamei de a atrage atenția și de a determina utilizatorul să acționeze.
CTR-ul trebuie interpretat în context. Rezultatele diferă în funcție de industrie, audiență, obiectiv, plasarea reclamei și formatul folosit. Compararea propriilor campanii pe perioade similare oferă de multe ori informații mai utile decât raportarea permanentă la o medie generală.
CPC reprezintă costul mediu al unui click. Dacă ai cheltuit 500 de lei și ai obținut 250 de clickuri, costul mediu este de 2 lei. Un CPC mai mic poate permite obținerea unui volum mai mare de trafic din același buget.
Costul pe click trebuie însă analizat împreună cu ceea ce fac oamenii după accesarea reclamei. Traficul ieftin are valoare atunci când utilizatorii ajung să completeze formularul, să ceară o ofertă, să cumpere sau să realizeze acțiunea urmărită.
Rata de conversie arată ce procent dintre vizitatori realizează acțiunea dorită. Dacă 500 de persoane ajung pe site și 25 cumpără, rata de conversie este de 5%. Acest indicator poate arăta cât de bine funcționează legătura dintre reclamă, audiență, ofertă și pagina de destinație.
CPA sau costul pe achiziție arată cât plătești pentru obținerea rezultatului final. Dacă investești 2.000 de lei și obții 40 de comenzi, costul mediu este de 50 de lei pentru fiecare comandă.
Pentru o analiză practică, urmărește traseul complet:
- câte persoane au văzut reclama
- câte au accesat-o
- câte au ajuns pe pagina dorită
- câte au realizat acțiunea urmărită
- cât a costat fiecare rezultat
- ce valoare financiară au generat rezultatele
Această succesiune te ajută să identifici mai ușor punctul în care campania pierde potențiali clienți.
ROAS arată dacă investiția în reclame produce venituri suficiente
Pentru campaniile orientate spre vânzări, ROAS este unul dintre cei mai importanți indicatori. Acesta compară veniturile atribuite reclamelor cu suma cheltuită pentru publicitate.
Dacă o campanie consumă 5.000 de lei și generează vânzări de 20.000 de lei, ROAS-ul este 4. Pentru fiecare leu investit în publicitate au fost generate venituri de 4 lei.
Un ROAS de 4 poate fi foarte bun pentru o afacere și insuficient pentru alta. Marja comercială, costurile produselor, transportul, salariile, taxele și celelalte cheltuieli influențează pragul de profitabilitate.
Din acest motiv, performanța Facebook Ads trebuie conectată la datele reale ale afacerii. Un magazin cu marjă de profit ridicată poate susține un cost de achiziție mai mare, în timp ce un magazin cu marjă redusă are nevoie de o eficiență mai bună.
Contează și valoarea medie a comenzii. Două campanii pot genera același număr de clienți la același cost, dar una poate aduce comenzi de două ori mai mari. Privită doar prin CPA, diferența ar trece ușor neobservată.
Pentru afacerile în care clienții cumpără repetat, merită urmărită și valoarea clientului în timp. Uneori, prima comandă produce un profit redus, dar clientul revine de mai multe ori și devine mult mai valoros pe termen lung.
Reach, frecvență și CPM te ajută să înțelegi distribuirea reclamelor
Reach-ul arată numărul de persoane unice care au văzut reclama. Impresiile arată numărul total de afișări. O persoană poate vedea aceeași reclamă de mai multe ori, motiv pentru care numărul impresiilor este de obicei mai mare decât reach-ul.
Frecvența arată de câte ori a văzut, în medie, fiecare persoană reclama. Creșterea frecvenței poate fi utilă pentru consolidarea mesajului, însă trebuie urmărită împreună cu evoluția rezultatelor.
Dacă frecvența crește, iar CTR-ul scade și costul pe rezultat urcă, publicul poate începe să reacționeze mai slab la reclama respectivă. În această situație, poți testa alte imagini, videoclipuri, texte, oferte sau audiențe.
CPM arată costul pentru 1.000 de afișări. Este util pentru a înțelege cât de scump este accesul la publicul ales. CPM-ul poate varia în funcție de concurență, sezon, audiență, obiectiv și calitatea reclamelor.
Acești indicatori sunt foarte utili și în diagnosticarea campaniilor. Un CPM ridicat poate crește costurile chiar dacă reclama are un CTR bun. Un CPM rezonabil combinat cu un CTR slab poate indica mai degrabă o problemă la nivelul reclamei sau al mesajului.
Analizează rezultatele în ansamblu și optimizează pe baza datelor
O campanie Facebook Ads se măsoară mai bine atunci când indicatorii sunt analizați împreună. Un singur număr rareori explică întreaga performanță.
Compară campaniile, audiențele, reclamele și perioadele de promovare. Testează variante diferite de vizual, text, ofertă și îndemn la acțiune, apoi păstrează elementele care generează rezultate mai bune. Pentru teste relevante, schimbă câte un element important și acordă campaniei suficient timp pentru a acumula date.
Urmărește și rezultatele din site, magazinul online sau sistemul de gestionare a clienților. Datele despre vânzări și lead-uri completează informațiile din platforma de publicitate și oferă o imagine mai apropiată de rezultatul economic real.
O analiză bună pornește de la o întrebare simplă. Ce rezultat a produs bugetul investit? CTR, CPC, CPA, rata de conversie, ROAS, reach-ul, frecvența și CPM-ul te ajută să găsești răspunsul. Atunci când îi urmărești în funcție de obiectiv și îi compari constant, poți lua decizii mai bune, poți folosi bugetul mai eficient și poți transforma Facebook Ads într-un canal de promovare măsurabil și predictibil.